Jeroen en Mickelle van het Chocolademuseum: “Onze passie ligt in het vertellen van het verhaal van Belgische chocolade"

Je bent opgegroeid in Leuven, hoe heb je je jeugd er beleefd?

Ik had een hele fijne en onbezorgde jeugd in Leuven in de tijd dat social media nog lang niet was uitgevonden, je met de telefoon moest draaien om een nummer te vormen en je steevast op je kop kreeg van je ouders, omdat je de lijn te lang bezet hield. Het was ook de tijd dat je nog met z’n allen samen voor de tv zat om een programma te bekijken. We fietsten naar school en de sportvelden, de binnenstad kenden we als onze broekzak. We winkelden en werkten er als student en op vrijdagavond was er eerst de schaatsbaan en daarna waren er de cafés op de Oude Markt en de studentenfuiven.

Welke herinneringen heb je aan Leuven?

De mooiste herinneringen hangen vooral vast aan activiteiten met de vrienden, vanop school en op de voetbal. Af en toe komen we nog eens samen en worden al die herinneringen opgehaald. Met de jaren worden ze straffer en groter…

Kom je er nog vaak? Waar ga je dan zeker langs?

Mijn moeder woont nog steeds in Leuven. Ik kom er dus nog regelmatig. Als de timing het toelaat, maak ik altijd nog een wandeling in de binnenstad. Van het station, de Bondgenotenlaan op tot aan de Grote Markt, via de Oude Markt en de Parijsstraat naar de Vismarkt en dan afhankelijk van de tijd, dwaal ik graag nog wat rond.

Waarom ben je naar Antwerpen verhuisd?

Ik was destijds één van de starters van Studio 100. De dagelijkse trip van Leuven naar Schelle en terug was zo’n verloren tijd dat ik besloot in het Antwerpse te gaan wonen. Daardoor had ik meer dan twee uur per dag extra om te werken. Noodzakelijke tijd wanneer je een bedrijf wil starten en uitbouwen.

Zat ondernemen altijd al in je bloed?

Als ik de terugkerende verhalen van mijn familie hoor, zat het ondernemen al van heel jong in mijn bloed. Nochtans kom ik niet echt uit een ondernemersnest, maar uit een nest waar taal, cultuur en sociaal engagement hoog in het vaandel gedragen werd en met passie en doorzetting gedragen en beleefd.

Lust je zelf graag chocolade? Kies je voor puur of liever een andere smaak?

Chocolade is uiteraard iets waar ik als Belg ook trots op ben. Cultureel erfgoed dat bovendien enorm lekker is. Bij Chocolate Nation hebben we heel veel verschillende smaken, die onze bezoekers ook nog mogen proeven. Als ik langs de proefmachine met gold kom, kan ik mezelf moeilijk beheersen. De zacht zoete smaak van caramel gecombineerd met een vleugje zeezout is voor mij een gouden combinatie.

Hoe en wanneer ben je op het idee gekomen om een chocolademuseum/ -beleefcentrum te openen? Wanneer is het precies geopend?

Mickelle Haest en ik hebben het samen opgezet. Zij is Nederlandse en merkte op dat, ondanks het feit dat België bekend is om zijn chocolade, het proces van het maken eigenlijk nergens in zijn totaliteit voor het grote publiek uitgelegd werd, laat staan dat Belgen konden uitleggen hoe chocolade gemaakt wordt. Meer hadden we niet nodig om onze tanden in onze overheerlijke Belgische chocolade te zetten en het grootste Belgische chocolademuseum ter wereld op te zetten. Op 27 maart 2019 opende burgemeester Bart De Wever Chocolate Nation.

Hoe begin je aan een dergelijk groot project?

Alles begint met het uitschrijven van het concept. Daarvoor deden we veel research en bezochten we als inspiratie diverse projecten over de hele wereld. Dat concept moet dan geboetseerd worden tot het klaar is, zoals een kunstwerk. Eens dat concept er stond, gingen we op zoek naar de juiste locatie. Dat is voor dergelijke projecten een hele uitdaging, want de geschikte locatie moet ook de nodige vergunningen bezitten of kunnen krijgen. Daar loopt het helaas vaak spaak. Als het concept en de locatie met vergunning aanwezig is, zijn kapitaal en het juiste team de andere belangrijke pijlers om eraan te beginnen en dan volhouden en keihard werken om er te geraken.

Heb je de route van de cacaoboon tot in ons land zelf gevolgd?

Mickelle en ik hadden het geluk om op uitnodiging van Barry Callebaut de volledige route van de cacao te kunnen volgen van Ghana tot in de haven van Antwerpen, de grootste opslaghaven van cacao ter wereld. In Ghana oogstten we mee in de jungle, konden cacaobonen laten zondrogen en brachten ze dan naar het plaatselijke coöperatieve verzamelpunt, vanwaar ze na de kwaliteitscontrole naar de haven van Akra werden gebracht. Daar vertrekken de bonen dan voor een lange reis naar Antwerpen. De haven van Antwerpen is de grootste opslaghaven van cacao ter wereld.

Heb je nog contact met lokale cacaoboeren?

In Ghana ontmoetten we in de voorbereidende fase heel wat lokale boeren. Ongelooflijk hoe gepassioneerd die mensen daar bezig zijn met hun lokale ‘goud’.  Sinds Chocolate Nation opende in Antwerpen, hebben we ook al verschillende organisaties mogen verwelkomen die de belangen van de lokale boeren behartigen.

Nog voor we ons museum daadwerkelijk openden, waren we de host voor het ondertekenen van het Beyond Chocolate charter, een programma van onder andere de Belgische overheid, chocoladeproducenten, retailers en ngo’s om te zorgen dat de Belgische chocolade duurzamer wordt. Samen engageren we ons onder meer om te zorgen voor verbeteringen, zoals onder andere pensioenen voor lokale boeren. Het feit dat net dat bij ons getekend werd, is symbolisch enorm belangrijk. Daardoor werden wij in de chocoladesector ook het referentieproject.

Chocolatier Dominique Persoone heeft een eigen cacaoplantage, droom je daar soms ook van?

Wat Dominique doet is fantastisch en inspireert en prikkelt ons natuurlijk ook heel hard, maar het is ook geen gemakkelijke klus. Cacaobomen geven enkel vruchten in een bepaalde zone rond de evenaar. Een eigen cacaoplantage op poten zetten vereist ofwel heel veel tijd om er naartoe te kunnen reizen ofwel een heel goed plaatselijk team. Iets wat Dominique gepassioneerd doet en kan. Onze passie ligt in het vertellen van het verhaal van Belgische chocolade en daar richten wij ons met veel enthousiasme op.

Hoe is het museum opgevat?

In veertien gethematiseerde ruimtes nemen we je 60 tot 90 minuten lang mee in het verhaal van onze Belgische chocolade. De reis start in de cacaoplantages aan de evenaar en volgt de cacaoboon naar de grootste opslaghaven van cacao ter wereld in Antwerpen. Een reusachtige fantasiemachine toont hoe Belgische chocolade gemaakt wordt en hoe de fluweelzachte smaak ontstaat. En uiteraard mag er geproefd worden.

Er zitten heel wat technologische en interactieve snufjes in verwerkt, maken die het museum uniek?

Het unieke van het museum is dat voor de eerste keer het verhaal van de Belgische chocolade verteld wordt op zo’n interactieve manier, dat het begrijpbaar en interessant is voor jong en oud, nationaal en internationaal. Wij zijn geen normaal museum, wij zijn een beleveningsmuseum. Bij ons vind je geen vitrinekasten met een informatiebordje ernaast. Bij ons stap je daadwerkelijk in een beleving. In tegenstelling tot veel moderne musea hebben wij getracht zo weinig mogelijk gebruik te maken van de klassieke tv-schermen. Die heb je immers thuis al genoeg. Wij hebben ons erop gericht om speciale elementen te integreren, zoals de enorme fantasiemachine, een chocoladehemel en een ruimte die op een schip lijkt en waarin je in vogelvlucht meegenomen wordt van de evenaar naar de haven van Antwerpen.

Bezoekers komen bij Chocolate Nation niet alleen alles te weten over chocolade, ze kunnen er ook proeven, niet?

De bezoekers kunnen in de Smaakhemel, de laatste ruimte van het museum, 10 verschillende soorten warme vloeibare chocolade proeven. Van klassieke melkchocolade, van gold tot bijzondere origine chocolades. Smullen dat dat is. Je begrijpt dat bezoekers met een zoet en fijn gevoel naar huis gaan, want wat is er nu lekkerder dan Belgische chocolade.

Welke smaken zijn erg populair?

De voorkeur van chocolade hangt algemeen gezien af van de leeftijd en/of de herkomst van de personen aan wie het gevraagd wordt. Jongeren kiezen over het algemeen meer voor witte, melk- en caramelchocolade. Ouderen neigen dan weer iets meer naar de meer bittere donkere chocoladesoorten. Er is voor elk wat wils. En het leuke van onze smaakhemel is dat bezoekers vaak een nieuwe smaak ontdekken, die ze heel lekker blijken te vinden, maar nog nooit eerder geproefd hadden.  

Krijgen jullie soms vreemde of speciale verzoeken?

Het komt met enige regelmaat voor dat mensen een huwelijksaanzoek willen doen. Toen we slechts een dag open waren, ging een man al op zijn knieën voor zijn toenmalige vriendin. Ze zijn nu getrouwd. Onze chocoladekluis is te huur voor een speciaal huwelijksaanzoek. Dan maak je zeker indruk en is het een aanzoek dat nooit meer vergeten wordt.

Jullie hebben ook een atelier, wat gebeurt daar zoal?

Wij hebben een groot productieatelier met een team van chocolatiers. Daar worden alle eigen Chocolate Nation producten gemaakt. Sommige van aan de cacaoboon tot het afgewerkte product. De bezoekers van het museum kunnen de chocolatiers ook aan het werk zien.

We maken homemade ambachtelijke chocolade waar je vrolijk van wordt. En die uiteraard heel lekker is. Dat kan ook niet anders, onze chocolade is tenslotte Belgisch! De chocolade van Chocolate Nation staat bovendien vermeld in de Gault&Millau gids ‘Finest chocolatiers in Belgium & Luxemburg.’

Krijgen jullie ook veel buitenlanders op bezoek?

Chocolate Nation werd recent nummer 1 museum van de stad Antwerpen. 70% van de bezoekers komt van buiten België. Een belangrijk deel geeft aan speciaal naar Antwerpen te komen voor Chocolate Nation. Ze komen van overal met voorop Nederlanders, Duitsers, Fransen en Britten.

Jullie organiseren ook workshops, kan je ook zelf pralines leren maken?

Voor zij die willen, organiseren we workshops, zodat men zelf met chocolade aan de slag kan gaan. Er zijn workshops voor kinderen, mensen die voor een eerste keer met chocolade aan de slag gaan, voor de betere hobbykoks en zelfs semiprofessionele en professionele workshops kan men bij ons volgen.

Tijdens een van onze chocoladeworkshops leer je van een chocolatier de kneepjes van het vak. Je ontdekt hoe je chocolade vormgeeft, een chocoladeproduct maakt, smaken combineert en nog veel meer. De chocoladecursussen vinden plaats in één van onze ateliers. De zelfgemaakte producten mag je na afloop uiteraard mee naar huis nemen. Privé workshops zijn te boeken vanaf 10 personen (ben je met minder dan betaal je voor 10 personen). Op sommige weekenddagen is het ook mogelijk om individueel een workshop te boeken.

Ook teambuildings en events kunnen bij jullie doorgaan, is daar vraag naar?

Wat onze event locatie zo uniek maakt? Het gevarieerde en originele aanbod aan activiteiten: Van workshops, een chocoladetour, food pairings tot dinners, zowel voor kleine als grote groepen zijn er vele unieke en originele activiteiten. Garantie op een leuk en bijzonder samenzijn waar nog lang over nagepraat zal worden.

Chocolate Nation heeft verschillende evenementenruimtes voor groepen van 10 tot 250 gasten. Al onze evenementenruimtes zijn multifunctioneel inzetbaar. Ze kunnen gebruikt worden voor (board) meetings, presentaties en recepties, voor walking of seated dinners en avondfeesten. Onze locatie is ideaal voor teambuildings, vergaderingen, presentaties, familiedagen, etc.

Vanuit Chocolate Nation heb je toegang tot jullie restaurant Octave, welke chef roert er in de potten?

Als je teambuildings en events op (internationaal) niveau wil aanbieden, heb je ook een kwalitatief keukenteam nodig. Dat team staat onder leiding van onze creatieve chef Thomas Van De Weyer. Hij was jarenlang de rechterhand van Sergio Herman. Bij ons brengt hij de Belgische klassiekers met een kleine twist. De keuken van Octave is bekroond met een score van 13/20 in de Gault&Millau gids.

Welk gerecht is populair?

Onze kaart is niet heel uitgebreid, maar er is voor elk wat wils en alles wordt in huis gemaakt. Onze huisgemaakte bitterballen met de eigen ontwikkelde mosterdganache-dip zijn een hit, ook voor de mensen van Gault&Millau. Andere Belgische klassiekers zijn de vol-au-vent en de kabeljauw. Uiteraard hebben we ook lekkere desserten, waarbij Le petit chocolatier de grote lieveling is. Een dessert met diverse chocolade structuren, waarbij de chocolade van aan de boon tot het afgewerkte product bij ons in huis gemaakt wordt.

Volgens Gault&Millau hebben jullie alles in huis om in de gastronomische sector te scoren, een mooie erkenning, niet?

De Gault&Millau erkenning voor het chocoladeatelier, het museum en restaurant Octave doet ons erg veel plezier. Het is een mooie waardering voor het hele team en geeft een extra boost. Het is heel fijn als al het harde werk dat wij als initiatiefnemers doen, beloond wordt. Want makkelijk is het zeker niet. Het komt ons niet aanwaaien.

Was het een groot risico om het chocoladebeleefcentrum in Antwerpen te openen?

Het opstarten van dit project was en is nog steeds een groot risico. We investeerden 10 miljoen euro. We hadden met dit unieke project vanuit de overheid steun verwacht als toeristische en gastronomische hefboom voor de regio. Tot onze grote verbazing en teleurstelling ontvingen we bij de start geen enkele steun. Ook toen we na een jaar de deur weer moesten sluiten omwille van de coronapandemie, kregen we geen enkele steun. We hebben ons hele hebben en houwen in dit project gestoken dus qua risico kan dat wel tellen.

Hoeveel bezoekers hebben jullie al over de vloer gehad? Of ben je de tel al lang kwijt?

Ondertussen hebben bijna 400.000 mensen een ticket gekocht. Voor een museum dat slechts 1 jaar voor de coronaperiode opende en door corona in lockdown moest, een hele prestatie.

Hoe verliep de coronaperiode? Moet je dan inventief zijn om als jong niet gesubsidieerd museum overeind te blijven?

De coronaperiode was verschrikkelijk voor ons. We waren pas 51 weken officieel geopend toen we, omwille van de coronarestricties, de deuren verplicht moesten sluiten. Op dat moment hadden we bijna geen financiële reserves meer. We zijn toen bij alle overheidsinstanties gaan aankloppen, maar kregen nergens gehoor. Uiteindelijk zijn we na veel gespartel, maanden met vele slapeloze nachten en 7 op 7 werken erdoor geraakt.

We zijn lang gefrustreerd geweest dat niemand ons hielp, terwijl ons project een behoorlijke boost aan het verblijfstoerisme van Antwerpen geeft. Ondertussen kijken we positief vooruit. De volgende periode zullen we nog hard moeten werken om de coronaput te vullen, maar daarna zullen we fier kunnen terugkijken op het feit dat we het met een klein team helemaal zelf geklaard hebben.

Hoe zie je Chocolate Nation evolueren in pakweg 10 jaar?

Het museum dat slechts een jaar voor de eerste lockdown haar deuren opende, is een trekker voor de stad. Chocolate Nation wist deze zomer zelfs de meeste bezoekers te trekken in Antwerpen. Met bijna 32.500 bezoekers staat het chocolademuseum deze zomer op nummer 1 van best bezochte musea in Antwerpen en heeft het museum zich in korte tijd tot een trekker voor de stad ontwikkeld. Er zijn nog veel Belgen die de Belgische trots hier nog niet bezocht hebben. We zijn eigenlijk pas net begonnen…

Heb je nog grote dromen?

Dromen, plannen, aanbiedingen, we hebben ze allemaal. De basis staat, de palen zijn gezet. Zoet is het leven met chocolade. Jullie zullen nog even moeten afwachten met welke smaken we nog zullen komen. Dus houdt ons in de gaten en kom zeker een keertje langs in het grootste Belgische chocolademuseum ter wereld. Het is hier magisch!